Mattel Windfall aus dem Barbie-Film – The New York Times

Als Yunon Kreese im April 2018 zu Mattel kam, hatte der neue CEO ein Motto, wenn es um einen Spielfilm mit Barbie ging, ein Projekt, das er unbedingt umsetzen wollte: Es war ihm egal, ob der Film ein einziges Exemplar verkaufte. zusätzliche Puppe.

Aber Barbie musste gut abschneiden und ein kulturelles Ereignis sein. Es musste anders sein. Er musste die Formen sprengen.

Und wenn das bedeutet, den CEO von Mattel – also sich selbst – in der Darstellung der Führungsfigur im Film zum Objekt einer komischen Satire zu machen („ein Narr im neunten Grad“, sagt er), Gepostet von der Zeitung The Guardian), wenn ja, sei es so.

Dieser Ansatz zahlte sich in einem Ausmaß aus, das nicht einmal Mr. Craze für möglich gehalten hätte. „Barbie“ erzielt einen Umsatz von fast 1,4 Milliarden US-Dollar und hat einen der „Harry Potter“-Filme überholt und ist der Warner Bros.-Film mit den höchsten Einspielzahlen aller Zeiten. Es könnte nahe der 2-Milliarden-Dollar-Marke landen. (Der Rekordhalter ist der Film „Avatar“ aus dem Jahr 2009 mit einem Umsatz von 2,9 Milliarden US-Dollar.)

Wie Mattel das Kunststück vollbrachte, das dem Unternehmen jahrelang entgangen war, ist Gegenstand aktueller Interviews mit Herrn Kreese; Robbie Brenner, ausführender Filmproduzent, Mattel; Sprecher von Margot Robbie und Greta Gerwig, der Hauptdarstellerin, Autorin und Regisseurin des Films; Und andere kennen den manchmal verschlungenen Weg der Puppe auf die große Leinwand.

Mattel und Warner hüteten eifersüchtig ihre finanziellen Vereinbarungen. Aber Personen, die mit ihrer Vereinbarung vertraut sind, sagten, Mattel habe fünf Prozent der Einnahmen an den Kinokassen erhalten, plus einen Prozentsatz des Endgewinns als Produzent des Films und zusätzliche Zahlungen als Eigentümer von Barbies geistigem Eigentum. Bei einem Einspielergebnis von 2 Milliarden US-Dollar sind das 100 Millionen US-Dollar. Hinzu kommen Verkäufe filmbezogener Merchandise-Artikel sowie ein erwarteter Anstieg der Puppenverkäufe.

Vertreter von Mattel und Warner lehnten es ab, sich zu den finanziellen Vereinbarungen zu äußern, obwohl Herr Craze während der Gewinnmitteilung des Unternehmens im Juli sagte, dass filmbezogene Barbie-Artikel über die Vertriebskanäle seines Unternehmens bereits ausverkauft seien.

Obwohl sich Barbies Ergebnisse nicht in den jüngsten Gewinnzahlen von Mattel widerspiegelten, die am 26. Juli veröffentlicht wurden, wollte jeder bei der Gewinnaufforderung nur über „Barbie“ sprechen. Herr Craze begrüßte den Film als „entscheidenden Moment“ in der Strategie des Unternehmens, „den Wert seines geistigen Eigentums zu erfassen“ und seine Fähigkeit zu demonstrieren, erstklassige kreative Talente anzuziehen und mit ihnen zusammenzuarbeiten – ein Eckpfeiler seiner ehrgeizigen Liste thematischerer Spiele. Filme.

Nachdem der erste Trailer zu „Barbie“, in dem die sehr blonde Frau Robbie und Ryan Gosling am Venice Beach surfen, im Dezember viral ging, begann die Vorfreude zu steigen. Die Mattel-Aktie befand sich im Aufwind. Der Preis ist um 38 Prozent gestiegen, von 16,24 US-Dollar am 19. Dezember auf 22,30 US-Dollar in dieser Woche. Der Standard & Poor’s 500 Index stieg im gleichen Zeitraum um 8 Prozent.

Die Wall Street zögerte, einem Erfolg große Anerkennung zu zollen, mit der Begründung, dass ein solcher Erfolg schwer zu reproduzieren sei. („Barbie“ hatte keinen nennenswerten Einfluss auf den Aktienkurs von Warner Bros. Discovery.)

Doch für Mattel geht die positive Wirkung von „Barbie“ über einen einzigen Film hinaus. Die jahrelange Strategie des Unternehmens, ein bedeutender Filmproduzent zu werden und dabei sein riesiges Spielzeugarsenal als geistiges Eigentum zu nutzen, stieß in Hollywood auf Skepsis, wenn nicht sogar völligen Spott. Für die Regie eines stattlichen lila Dinosauriers wie Barney standen keine herausragenden Talente zur Verfügung. Aber jetzt hat sich die Wahrnehmung grundlegend geändert, dass die Führung von Mattel bereit ist, einem unkonventionellen Kreativteam zu vertrauen und es zu unterstützen, das sowohl ein Kassenschlager als auch ein potenzieller Anwärter auf einen Preis ist.

Ein Element, das die Kritiker vor allem begeisterte, war Mattels plötzliche Bereitschaft, sich über sich selbst lustig zu machen, was zu dem Hype beitrug, der mehr Kinogänger als die Barbie-Fangemeinde erfasste.

Die Bereitschaft von Herrn Craze, über seine Karikaturen zu lachen, überraschte einige seiner ehemaligen Bekannten und Kollegen. Mr. Kreese, 58, ist ein israelischer Militärveteran mit doppelter israelischer und britischer Staatsbürgerschaft, ein ehemaliger Profi-Surfer, Kitesurfer und Fitnessfanatiker, der mehr als nur eine flüchtige Ähnlichkeit mit einem jüngeren Arnold Schwarzenegger hat. Mr. Kreese, 58, entpuppt sich als der kantigere GI Joe Held. Von einem Barbie-Fan mit einem großartigen Sinn für Humor.

Mr. Crazes gesamte Karriere lag in den Medien und der Unterhaltung, nicht im Einzelhandel. Sein langjähriger Mentor, der milliardenschwere Power-Rangers-Unternehmer und Milliardär Haim Saban, hat ihn, frisch von der University of California, Los Angeles, angeheuert, um Fox Kids Europe, ein Joint Venture mit Fox, zu gründen. Später leitet er Maker Studios, ein YouTube-Konglomerat, das 2014 von Disney übernommen wurde. Herr Kreiz verließ das Unternehmen 2016 und Maker wurde 2017 in das Disney Digital Network integriert.

Barbie zu erschaffen war keine Kleinigkeit. Seit Jahren ist es ein Faible von Sony, Mattel hat die Option regelmäßig überarbeitet, und viele Autoren hatten Mühe, die Puppe für die große Leinwand zu adaptieren. Obwohl Barbie eines der beliebtesten Spielzeuge aller Zeiten ist, war sie Gegenstand heftiger Kontroversen, da sie als Symbol weiblicher Selbstbestimmung und als unmöglicher Maßstab für Schönheit und Weiblichkeit angesehen wurde. Der einzig mögliche Ansatz scheint die Parodie zu sein. Die Rolle sollte die Komikerin Amy Schumer übernehmen. Aber Texte kamen und gingen.

Wochen nach seiner Ernennung zum CEO im Jahr 2018 lehnte Herr Craze laut mehreren für diesen Artikel befragten Personen eine Verlängerung der Sony-Option ab. Er rief Mrs. Rubys Agenten an und bat um ein Treffen mit ihm. Frau Robbie gehörte zu den gefragtesten jungen Schauspielerinnen in Hollywood, nachdem sie in so unterschiedlichen Rollen wie der zum Scheitern verurteilten Eiskunstläuferin Tonya Harding in „I, Tonya“ gefeiert wurde; in Martin Scorseses „Der Wolf von der Wall Street“; und als fester Bestandteil des DC Comics-Universums von Warner als Harley Quinn, die Ex-Freundin des Jokers. Und obwohl kein Mann jemals die übertriebenen Proportionen von Barbie nachahmen konnte, kam Frau Ruby dem einigermaßen nahe und strahlte gleichzeitig eine gesunde Schönheit aus.

Frau Ruby wandte sich gleichzeitig an Mattel und Herrn Kreiz, nachdem sie erfahren hatte, dass die „Barbie“-Option nicht verlängert wurde. Sie war auf der Suche nach einem potenziellen Franchise-Unternehmen, das sie zu Warner bringen könnte, wo ihre Produktionsfirma LuckyChap auf den ersten Blick einen Deal aushandelte. Aber sie freute sich nicht darauf, selbst im Film mitzuwirken.

Beim Frühstück in der Polo Lounge im Beverly Hills Hotel, dem schicken Unterhaltungslokal und Promi-Treffpunkt unweit von Mattels weniger glamourösem El Segundo-Hauptquartier, teilte Craze seine Vision mit: Er wollte keine Filme machen, nur um Spielzeug zu verkaufen. Er wollte etwas Neues, Ausgefallenes und Gewagtes.

Über seine Botschaft sagte er: „Unsere Vision für Barbie war jemand mit einer starken Stimme, einer klaren Botschaft und einer kulturellen Resonanz, die einen gesellschaftlichen Einfluss haben würde.“

Mr. Crazes offensichtlicher Enthusiasmus und seine Entschlossenheit sowie sein Streben nach kreativer Integrität machen es schwer, ihm zu widerstehen, findet Frau Brenner, eine Produzentin, heraus, als er sie bei einem weiteren Essen in der Polo Lounge anheuert, um Mattels neu gegründete Filmabteilung zu leiten. Frau Brenner, eine angesehene und Oscar-nominierte Produzentin von „Dallas Buyers Club“, war von seiner Idee für den Film angetan. In Mr. Crazes Vision wird Mattel sowohl ein Filmunternehmen als auch ein Spielzeugunternehmen sein. Die beiden nähern sich, nachdem er sie fragt, wer Barbie spielen soll, und sie meldet sich auch freiwillig für Mrs. Ruby.

Bei ihrem ersten Treffen schlug Frau Ruby vor, Frau Gerwig zur Geschäftsführerin zu ernennen. Die beiden waren Freunde und sprachen über eine Zusammenarbeit. Mr. Craze gefiel die Idee zum Teil, weil sie so unerwartet war – Mrs. Gerwig hatte bei beliebten, aber unkonventionellen Independentfilmen wie „Francis Ha“, „Lady Bird“ und einem Remake des Klassikers „Little Women“ Regie geführt und das Drehbuch geschrieben, aber keine großen Filme. Budget-Tarif.

„Lady Bird“ war einer von Frau Brenners Lieblingsfilmen. Aber würde Frau Gerwig ein so umfassendes Geschäftsangebot in Betracht ziehen?

Es stellte sich heraus, dass Frau Gerwig mit Barbie-Puppen spielte und sie liebte. Sie hatte sogar alte Bilder von sich selbst, wie sie mit Barbie spielte. Frau Brenner traf Frau Gerwig und ihren Partner Noah Baumbach, ebenfalls ein bekannter Drehbuchautor und Regisseur, in einer Redaktion in New York. Sie brachten einige Ideen vor, aber es kam nichts Konkretes heraus. Alles schien möglich.

Es wurde ein Deal abgeschlossen und Warner wurde als Associate Producer verpflichtet. Sobald Frau Gerwig an Bord ist, erklärt sich Frau Ruby bereit, am Turnier teilzunehmen.

An diesem Punkt machten Frau Gerwig und Herr Baumbach einen Rückzieher. „Ich weiß, es ist nicht traditionell und es ist nicht das, was ich gewohnt bin, aber wir müssen für ein paar Monate in einen Raum gehen. ‚So arbeiten wir und das wollen wir machen‘“, sagte Frau Gerwig , erinnert sich Mr. Craze.

Als das Drehbuch in Frau Brenners E-Mail eintraf, war es 147 Seiten lang, so lang wie ein Quentin-Tarantino-Film, ein Epos für Hollywood-Verhältnisse. Sie schloss die Tür ihres Büros und begann zu lesen. „Es war wie eine verrückte Fahrt“, erinnert sie sich. Er verstieß gegen die Regeln, einschließlich der sogenannten vierten Wand, und wandte sich direkt an das Publikum. Er machte sich über Mattel lustig.

Frau Brenner, die neu im Unternehmen war, wusste nicht, ob dies für die Mattel-Führungskräfte zu viel sein würde. Aber sie fand, dass es ein großartiges Drehbuch war.

Der erste Anruf von Frau Brenner galt Herrn Craze. Sie sagte ihm: „Ich habe viele Texte gelesen, und das hier ist völlig anders.“ „Es ist etwas Besonderes. Dieses Gefühl hat man im Laufe seiner gesamten Karriere nicht ein paar Mal.“

Mr. Craze las das Drehbuch zweimal hintereinander. „Es war tiefgründig, provokativ, unkonventionell und einfallsreich“, sagte er. „Es war alles, was ich mir erhofft hatte.“

Frau Brenner war angenehm überrascht. „Yenun ist eine sehr selbstbewusste Person“, sagte sie. „Er kann über sich selbst lachen.“

Irgendwann reiste Mr. Craze nach London, wo im Studio Warner etwas außerhalb der Stadt Barbie-Sets hergestellt wurden. Er und Frau Gerwig diskutierten eine halbe Stunde lang über den perfekten Rosaton.

Mr. Craze und Mrs. Brenner wussten, dass sie einen potenziellen Erfolg hatten. „Es war unser Geheimnis, über das wir nicht reden durften“, erinnert sich Frau Brenner.

Das ursprüngliche Budgetziel von 80 Millionen US-Dollar sprang auf über 120 Millionen US-Dollar, als Frau Gerwig anheuerte. Aber selbst dies wird nicht die volle Vision des Regisseurs für den Film erfüllen. Für Warner-Führungskräfte war es schwierig, sogenannte „Comps“ zu finden, ähnliche Filme, die genügend Einnahmen generierten, um solche Ausgaben zu rechtfertigen.

Wird Barbie ein weiterer „Drei Engel für Charlie“ des Jahres 2019 sein – der ein Budget von 55 Millionen US-Dollar hatte, aber nur 73 Millionen US-Dollar einspielte und nach Abzug der Marketingkosten Geld einbüßte? Oder die andere „Wonder Woman“ aus dem Jahr 2017, die über ein Budget von über 100 Millionen US-Dollar verfügte und weltweit 822 Millionen US-Dollar einspielte?

Das Budget belief sich schließlich auf 141 Millionen US-Dollar, und mit einigen Neuaufnahmen überstieg es schließlich die 150-Millionen-Dollar-Marke.

Am Eröffnungsabend, dem 21. Juli, nahm Herr Craze seine 19-jährige Tochter mit in den Regal Cinemas-Komplex am Union Square in Manhattan. Als sie sich dem Kino näherten, strömten zahlreiche rosa gekleidete Kinobesucher – nicht nur junge Mädchen – dorthin. Fünf Shows waren im Gange. Sie sind alle ausverkauft.

Mr. Craze und seine Tochter kamen und gingen, um die Reaktionen des Publikums abzuschätzen. Die Leute lachten, klatschten und vergossen in einigen Fällen Tränen.

Natürlich hat der Erfolg von „Barbie“ die Messlatte und die Erwartungen an Mattels in der Entwicklung befindliche Filme dramatisch erhöht, angefangen mit „Masters of the Universe“, das von den Brüdern Adam und Aaron Nee geschrieben und inszeniert wurde. Zwölf weitere Filme befinden sich in unterschiedlichen Entwicklungsstadien, darunter „Hot Wheels“, produziert von JJ Abrams, der ebenfalls bei Warners arbeitet. Einige davon müssen möglicherweise neu überdacht werden.

Zweifellos wird es weitere Barbies geben, vielleicht sogar eine James-Bond-ähnliche Serie, die Mr. Crazys letzte Fantasie sein werden (obwohl er sagte, es sei zu früh, solche Pläne zu diskutieren).

Herr Craze gab zu, dass in einem volatilen und unvorhersehbaren Geschäft der zukünftige Erfolg nicht garantiert ist. Aber der Barbie-Film gab Mattel den Anstoß – den Beginn einer sogenannten „mehrjährigen Franchise-Management-Strategie“.