An der Kasse gespendetes Kleingeld bringt Millionen für wohltätige Zwecke ein: NPR

Das kennen wir alle: Die Kassiererin im Laden fragt Sie, ob Sie Geld an die örtliche Tafel spenden möchten. Oder Sie werden per PIN-Pad an der Kasse dazu aufgefordert, Ihren Betrag für einen guten Zweck einzuziehen – und gleichzeitig etwas Geld für einen guten Zweck zu sparen.

Diese „One-Stop“-Kampagnen sind in den letzten Jahren allgegenwärtig geworden – bei Lebensmittelketten, Tankstellen, Einzelhandelsgeschäften und Online-Händlern – und sie sammeln jährlich Millionen von Dollar für alles, von Stipendien bis hin zur Krebsforschung.

Allein im Jahr 2022 sammelten Wohltätigkeitsorganisationen landesweit 749 Millionen US-Dollar durch sogenannte Point-of-Sale-Spenden, ein Anstieg von 24 % gegenüber 2020, laut Engage for Good, das diese Art von Spenden für wohltätige Zwecke verfolgt. Und das nur bei Kampagnen, die 1 Million Dollar oder mehr einbrachten. Obwohl diese Zahl im Vergleich zur Näherung gering war Schätzungsweise 500 Milliarden US-Dollar an wohltätigen Spenden Im Jahr 2022 gingen die Gesamtspenden tatsächlich zurück.

Laut Michelle McCarthy, Geschäftsführerin von Round It Up America, ist es jedoch die umfassende Fundraising-Strategie, die erstmals vor etwa 15 Jahren eingeführt wurde und in den letzten Jahren wirklich Fahrt aufgenommen hat.

„Wir haben einen enormen Anstieg erlebt, insbesondere seit der Pandemie“, sagt McCarthy, dessen gemeinnützige Organisation rechtliche und finanzielle Beratung für gewinnorientierte Unternehmen bietet, die Spenden für wohltätige Zwecke sammeln.

Ein großer Teil dieses Wachstums ist auf die Großzügigkeit der Kunden zurückzuführen, aber diejenigen, die das Verbraucherverhalten untersuchen, weisen auch auf andere Faktoren hin, darunter unsere Einstellung zu Geld und sogar unsere unbewussten Schuldgefühle.

Es macht Sinn (und Geld), weniger zu verlangen

Michael Rendos sagt, er klicke „fast immer“ auf die Schaltfläche „Spenden“ auf einem Kredit-/Debitkartenlesegerät oder PIN-Pad. Doch seit Kurzem beginnt sich dies zu ändern. „Ich mache das nicht mehr so ​​oft wie früher“, sagt Rendos, während er vor einem Giant Foods-Supermarkt in Severna Park, Maryland, in der Nähe von Washington, D.C., ein paar Lebensmittel kauft.

Rendos sagte, er habe bei den Geschäften, in denen er einkauft, einen Anstieg der Bestellungen festgestellt, und es werde etwas stressig. „Überall, wo Sie hingehen – Taco Bell, 7-Eleven. Sie alle machen es.“

Die Daten deuten darauf hin, dass Rindos und andere wie er trotz solcher Anfragen jedes Jahr mehr Geld an Registrierkassen, Selbstbedienungskassen und online ausgeben. Dies hat zu einem enormen Aufschwung für die Wohltätigkeitsorganisationen auf der Empfängerseite geführt. Denken Sie an die Taco Bell Foundation, eine gemeinnützige Organisation, die unabhängig von der Fast-Food-Kette agiert. Im vergangenen Jahr brachte das Unternehmen 42 Millionen US-Dollar durch Spendeneinnahmen in den mehr als 7.500 Restaurants des Unternehmens in den Vereinigten Staaten ein. Durchschnittliche Spende: nur 44 Cent.

Zuvor wurden Kunden im Rahmen der Fundraising-Strategie der Organisation aufgefordert, in Kampagnen mit einer Dauer von einigen Wochen oder Monaten jeweils 1 US-Dollar für das Stipendienprogramm zu spenden. „Wir machen das schon seit vielen Jahren“, sagt Jennifer Bradbury, Geschäftsführerin der Stiftung. „Wir hatten unser Stipendienprogramm und unser Community Grant-Programm, das gemeinnützige Organisationen wie die Boys & Girls Clubs und Junior Achievement finanziert.“

Doch 2019 beschloss die Organisation, einen anderen Ansatz zu versuchen. Bradbury sagt, er habe etwas unerwartet erkannt, dass weniger mehr ist. „Die Daten, die wir zu diesem Zeitpunkt hatten, zeigten, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden einen Dollar spendeten, dreimal höher war“, sagt sie.

Sie sagt, die Ergebnisse nach der Transformation seien „erstaunlich“ gewesen: Die Stiftung habe ihre Einnahmen fast verdoppelt, die durchschnittlich zwischen 11 und 14 Millionen US-Dollar pro Jahr lagen, im Jahr 2019 aber mehr als 20 Millionen US-Dollar erreichten. Die Änderung war sehr erfolgreich, so die Organisation die neue Strategie dauerhaft übernehmen. „Die Anzahl der Stammkunden, die jedes Mal spenden und jedes Mal mitmachen – das ist wirklich inspirierend“, sagt Bradbury.

Children's Miracle Network Hospitals, das Geld für Kinderkrankenhäuser sammelt, arbeitet mit Einzelhandelsriesen wie Costco und Walmart sowie Ace Hardware, Panda Express, 7-Eleven und DQ zusammen. Im Jahr 2022 sammelte das Netzwerk mit Hilfe seiner Partner 138 Millionen US-Dollar durch 78 Point-of-Sale-Spendenaktionen, darunter auch Spendenaktionen, sagte sie. Diese Kampagnen machten ein Drittel der gesamten Spendensammlung von CMNH in diesem Jahr aus. Das Online-Befragung Das Netzwerk führte es im Jahr 2022 durch und befragte rund 4.000 Kunden. Es zeigte sich, dass von den 88 % der Teilnehmer, die angaben, im Vorjahr an der Kasse um eine Spende gebeten worden zu sein, mehr als die Hälfte mindestens einmal Ja sagten.

Wie Sie „Schmerz“ wahrnehmen, kann Einfluss darauf haben, wie viel Sie spenden

Warum haben sich Wohltätigkeitskampagnen als so erfolgreich erwiesen? Katie Kelting, außerordentliche Professorin für Marketing an der Saint Louis University, weist darauf hin, dass einige starke psychologische Faktoren am Werk sind.

Im Jahr 2018 schlossen Kelting und ihre Kollegen den St. Louis Zoo in eine Feldstudie ein. Anstatt die Gäste der Speisesäle um die übliche Spende von 1 US-Dollar für Tierschutzbemühungen zu bitten, experimentiert der Zoo vorübergehend mit einem Sammelansatz. Während des mehrere Wochen dauernden Prozesses stieg die Mittelbeschaffung um 21 %. Kelting berechnete, dass der Zoo im Laufe eines Jahres allein durch eine Änderung der Art und Weise, wie Kunden um Spenden gebeten würden, etwa 8.000 US-Dollar zusätzlich eingenommen hätte.

Wie Kelting erklärt, hat das größtenteils mit dem „Schmerz“ zu tun, der mit dem Abschied von unserem hart verdienten Geld einhergeht. „Der Konsument empfindet weniger Schmerz, wenn er eine aufgerundete Anfrage stellt“, sagt sie, als wenn er nach einem bestimmten Dollarbetrag fragt.

Wahrscheinlich spielen noch andere Faktoren eine Rolle, sagt Ike Silver, Assistenzprofessor an der Kellogg School of Management der Northwestern University. Menschen scheinen beispielsweise eine ziemlich starke Vorliebe für runde Zahlen oder Zahlen zu haben, die auf Null enden. A Studie 2013 Ich habe mir Käufe an Selbstbedienungszapfsäulen angesehen und festgestellt, dass 56 % davon mit einem runden Dollarbetrag endeten – weit mehr als nur ein Zufall. In derselben Studie wurde festgestellt, dass viele Menschen in Restaurants lieber Trinkgelder hinterlassen, die der endgültigen Rechnung einen Näherungswert geben.

„Es ist wie eine Strategie zur Aufwandsminimierung, bei der die Leute grobe Zahlen besser beherrschen und es intuitiv vorziehen, mit ihnen zu arbeiten“, sagt Silver. „Das zeigt sich darin, wie viel Sie bezahlen und wie viel Sie kaufen möchten.“

Noch wichtiger sei, sagt er, dass Wohltätigkeitsanfragen am Point-of-Sale einen gewöhnlichen Kauf in ein ethisches Dilemma verwandeln können. „Es wird zu einer Gelegenheit, sich selbst und anderen zu signalisieren, dass man sich um sie kümmert“, sagt Silver. Wenn eine Annäherung erforderlich sei, werde dies zu einem ethischen Test, sagt er. „Es ist eine so zurückhaltende Bitte, dass ein Nein-Sagen leichte Schuldgefühle auslöst.“

Kunden können auch ihr Verhalten und ihre Wahrnehmung in öffentlichen und privaten Räumen ändern, sagt Kelting und zitiert eine Reihe von Untersuchungen anderer. In diesem Fall ähnelt die Selbstzahlung einer privaten Situation, in der man leichter ablehnen kann, aber die gleiche Entscheidung vor der Kassiererin – insbesondere derjenigen, die eine mündliche Spendenforderung hinzufügt – ist etwas anderes. „Wenn man über einen längeren Zeitraum mit der Kassiererin und allen um einen herum unterwegs ist, ähnelt das einem sehr öffentlichen Raum“, sagt sie.

McCarthy von Round It Up America sagt, die Daten untermauern diese Annahme. „Kunden schätzen es, wenn sie gefragt werden, daher macht diese Aufforderung an der Kasse einen Unterschied.“

Aber Kit Lamberton, Marketingprofessor an der Wharton School der University of Pennsylvania, warnt davor, dass all dies eine potenzielle Kehrseite hat. Sie sagt, dass Kunden möglicherweise das Gefühl haben, manipuliert zu werden, und am Ende möglicherweise „Verärgerung gegenüber der Quelle der Manipulation empfinden“ – dem Einzelhändler, der die Produkte abholt.

Käufer möchten wissen, wohin ihr Geld fließt

Paula Nichols sagt, sie tippe nie auf „Ja“ auf dem PIN-Pad, wenn sie aufgefordert wird, ihre Rechnung einzulösen. „Macht mich das zu einem schlechten Menschen?“ Sie lacht, während sie in einem Giant-Food-Supermarkt in Maryland Lebensmittel in den Kofferraum ihres SUV lädt.

Nicht, dass Nichols daran denkt, für wohltätige Zwecke zu spenden. Sie sagt, sie unterstütze eine lokale gemeinnützige Lebensmittelbank und sei mit ihrem Präsidenten befreundet. „Wir machen viel mit ihnen.“

Aber wenn es darum geht, an der Kasse aufzugeben, ist sie vorsichtig. „Woher weiß ich, wohin das Geld fließt? Und wie hoch die Lebensmittelpreise sind? Ich habe gerade etwa 200 Dollar dafür ausgegeben“, sagt sie und deutet auf die Lebensmittel im Kofferraum.

Im Jahr 2022 reichte ein CVS-Kunde eine Klage ein Klage gegen die Arzneimittelkette, die ihr vorwirft, dass sie durch Spenden an Verkaufsstellen gesammelte Gelder unrechtmäßig verwendet habe, um ihr Versprechen gegenüber der American Diabetes Association zu erfüllen. In einer Erklärung gegenüber NPR sagte der Pharmariese, die Klage sei im September 2023 abgewiesen worden, was „CVS ermöglichte, seine In-Store-Kampagne zum Nationalen Diabetes-Monat abzuschließen, bei der mehr als 10 Millionen US-Dollar an Spenden für die American Diabetes Association gesammelt wurden.“

Round It Up America sagt, dass seine Vereinbarungen darauf abzielen, sicherzustellen, dass Wohltätigkeitsorganisationen mehr als 90 % des gesammelten Geldes erhalten, und dass Wohltätigkeitsorganisationen nicht mehr als ein Viertel der Spenden für Verwaltungskosten ausgeben können. Laut McCarthy erhält ihre Organisation bis zu 7 % „zur Deckung unserer rechtlichen und finanziellen Kosten“, und Geschäfte können bis zu 2 % zur Deckung der Gebühren für Kreditkartentransaktionen erhalten.

„Verbraucher verdienen – und Staatsanwälte fordern – Transparenz und die Gewissheit, dass Spenden dort ankommen, wo sie beworben und beabsichtigt sind“, sagt McCarthy.

Save the Children ist eine Organisation, die in großem Umfang Point-of-Sale-Kampagnen eingesetzt hat, darunter auch Zoom-Bestellungen. „Wir können versuchen, Einfluss zu nehmen [the message] „Legen Sie das PIN-Pad an oder was auch immer der Verkäufer sagt“, sagt Dan Pierce, der für gemeinnützige Unternehmenspartnerschaften zuständig ist. „Aber … operativ müssen sie sicherstellen, dass es für sie funktioniert. Sie haben also das letzte Wort.“

Das Mitfahrunternehmen Lyft führt eine Kampagne durch, die Kunden dabei hilft, beim Spenden bedachter vorzugehen. Passagiere können in der App des Unternehmens aus einer Liste von Wohltätigkeitsorganisationen auswählen. Dann wird die Rechnung jedes Mal, wenn sie mitfahren, automatisch auf den nächsten Dollar für eine Wohltätigkeitsorganisation ihrer Wahl gerundet.

„Wenn Sie in der App zu Ihrem Profil gingen, würde dort so etwas wie „Wissen Sie, ich habe X-mal angegeben“ stehen, um die Leute daran zu erinnern, dass das in Ordnung war, auch wenn es so war.“ „50 Cent hier, 20 Cent dort“, sagt Jeremy Baird, der Chief Policy Officer des Unternehmens. „Es war ein großer Erfolg für uns.“

Wie viel ist zu viel?

Trotz des wachsenden Erfolgs des Point-of-Sale-Fundraisings, einschließlich allgemeiner Werbeaktionen, besteht die Gefahr, dass Kunden von diesen allgegenwärtigen Kampagnen überfordert werden. „Ich denke, man muss sehr vorsichtig sein, denn viele Leute finden diese Dinge nervig, weil sie nichts mit dem zu tun haben, was sie gerade tun“, was bedeutet, zu kaufen, sagt Lamberton, der Wharton-Professor.

Kelting sagt auch, dass dies ein Thema sein könnte, das es wert ist, untersucht zu werden. „Vielleicht haben Sie gestern gespendet [but] Ich habe vergessen, Milch zu kaufen.“ Sie fragen sich also, was passiert, wenn Sie am nächsten Tag zurückkommen, um diesen Karton Milch zu kaufen? Ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass Sie Ihre Rechnung beim zweiten Mal bezahlen?

Ein weiterer möglicher Nachteil? Lamberton sagt, dass schnelle Spenden am Point-of-Sale möglicherweise nicht viel dazu beitragen, eine sinnvolle Verbindung zu Wohltätigkeitsorganisationen herzustellen. Wenn Sie Ihr virtuelles Portemonnaie für einen guten Zweck spenden, kann das Ihr Ego auf Hochtouren bringen – aber das lässt schnell nach.

„Es ist schwer, vor einem Geschäft zu stehen und an der Klingel zu klingeln, um um Spenden zu bitten, aber man bekommt dadurch viel Aufmerksamkeit“, sagt sie. „So baut man Vertrautheit auf.“

„Die Menschen, die mit Ihnen interagieren, haben wahrscheinlich bereits eine sehr positive Einstellung gegenüber der Wohltätigkeitsorganisation“, sagt sie in der persönlichen Ansprache.